Mikä on työnantajakuva? Miten se eroaa maineesta ja brändistä?

Ollaanko saman asian äärellä, kun toinen sanoo työnantajakuva ja toinen puhuu työnantajabrändistä? Entäs työnantajamielikuva - onko se joku aivan eri juttu?

Varsinkin akateemisessa tutkimuksessa huomaa yhä koulukuntaeroja termien käytössä. Brändistä puhuvat markkinoinnin tutkijat. Maine ja kuva taas ovat tutumpia viestinnän, johtamisen ja erityisesti HR:n tutkijoille. Mielestämme eri termien suhteen toisiinsa selittää parhaiten brändin pääomaan (brand equity) liittyvät teoriat. Organisaatioiden asiantuntijoiden puheissa termit kuitenkin tuntuvat menevän sujuvasti sekaisin. Oma vahva mutumme on, että työnantajabrändistä puhutaan sitä enemmän mitä enemmän aiheeseen on perehdytty. Sen sijaan työnantajan maine on yhä kaikista käytetyin termi, jos aiheesta puhutaan siihen vihkiytyneiden kuplan ulkopuolella. Aloitetaan siis siitä.

Suurin osa suomalaisista lähestyy työnantajien arvioimista maineen tai imagon kautta. Työnantajan maine ja imago (employer reputation) tarkoittavat käytännössä samaa asiaa. Maine/imago on se mitä suuri yleisö yleisesti ajattelee organisaatiosta työnantajana. Eli se on esimerkiksi arvio siitä onko työpaikka hyvä vai huono, moderni vai vanhanaikainen ja niin edelleen.

Entäs vielä useammin käytetyt termit työnantajakuva ja työnantajamielikuva. Tarkoitetaanko niilläkin samaa asiaa?
Kyllä. Molemmat sanat kääntyvät englanniksi employer image -termiksi. Akateemiset tutkijat tai muut asiantuntijat eivät ole nähneet tarpeelliseksi erotella mielikuvaa muunlaisista kuvista. Tämän vuoksi mielestämme on perusteltua, että termiviidakon yksinkertaistamiseksi ja yhteisen ymmärryksen lisäämisen vuoksi niin ei tehdä suomeksikaan. Oman kokemuksemme mukaan arjen puheissa sanat sekoittuvat luontevasti keskenään. Niitä useimmiten käytetään synonyymeinä toisilleen ja näin mielestämme kannattaa tehdä jatkossakin.

Työnantajakuva tai työnantajamielikuva tarkoittaa yksilön mielessä olevia tarkkoja uskomuksia ja ajatuksia organisaatiosta työnantajana. Työnantaja(mieli)kuva on siis mainetta tarkempi ja subjektiivisempi käsitys työpaikasta. Se rakentuu kaikissa kohtaamisissa organisaation sekä sen työntekijöiden ja liiketoiminnan kanssa. Organisaation omilla työntekijöillä ja organisaation ulkopuolisilla on molemmilla mielikuvia organisaatiosta työnantajana, mutta ulkopuolelta samaa asiaa tarkastelevien mielikuvat perustuvat luonnollisesti huterampaan tietoon.

Entäs sitten employer brand -termin käännös työnantajabrändi. Mitä se tarkoittaa ja mikä sen suhde on maineeseen ja kuvaan?
Maine ja mielikuvat ovat siis suuren yleisön ja yksittäisen ihmisen mielissä eläviä kokemuksia, tietoja, tunteita ja uskomuksia työnantajasta.
Työnantajabrändi on idea siitä, millainen työnantaja on, ja lupaus siitä, millaisen työpaikan organisaatio tarjoaa. Näin määriteltynä se kuvaa ja mainetta laajempi käsite, joka kuvaa sitä toimintaa, jolla ihmisten ajatuksiin pyritään vaikuttamaan. Brändi on mielestämme näistä kolmesta vaihtoehdosta käyttökelpoisin, sillä se tarjoaa vetovoiman rakentamiseen parhaat työkalut. Toisin kuin muut käsitteet, työnantajabrändi pyrkii differoimaan ja luo markkinalähtöistä merkityksellisyyttä, eli arvoa, joka resonoi sen kohdeyleisössä.

Työnantajabrändi on siis organisaation määrittelemä kiteytys siitä itsestään työnantajana ja työpaikkana. Brändi voi olla jonkun mielestä hyvä tai huono eli vetovoimainen tai luotaantyöntävä. Edellä selitettyjen kolmen termin (maine, kuva ja brändi) suhteen toisiinsa kuvaa hyvällä tavalla markkinoinnin tutkijoiden paljon tutkima ajatus brändin pääomasta. Työnantajabrändin pääoma (Employer Brand equity) on jotain mitä työnantajabrändillä pyritään rakentamaan. Pääomaa on kaikki se ihmisten mielissä elävä tieto, uskomukset, näkemykset ja mielikuvat organisaatiosta työnantajana ja työpaikkana. Se käsittää organisaation tunnettuuden, ihmisten kokemusten ja organisaatiosta työpaikkana muodostuneiden tarkempien mielikuvien lisäksi uskollisuuden brändiä kohtaan. Työnantajabrändi siis rakentaa pääomaa, jonka yksi osatekijöistä on tarkempi subjektiivinen arvio työpaikasta eli työnantajakuva. Ja pääoma ei siis missään nimessä ole täysin organisaation hallittavissa olevaa vaikka sen määrään ja laatuun on organisaation toiminnalla suuri vaikutus.

Ja vielä yksi keskeinen termi on selittämättä. Employer Branding. Mikä ihme se sitten on?
Lyhykäisyydessään työnantajabrändityö (Employer Branding) on se prosessi, jolla brändin pohjalta rakennetaan toivotun kaltaista brändipääomaa. Se on kaikkea sitä viestintää ja markkinointia, joita organisaatio tekee. Se tapahtuu omissa, maksetuissa ja ansatuissa kanavissa sekä erilaisissa verkostoissa, kuten oppilaitosyhteistyössä.

Jos kaipaat apua organisaationne työntekijäkokemuksen tai työnantajabrändin rakentamisessa - katso täältä lisää tietoa palveluistamme ja porkkanakirja-opaskirjasta.

Lähde: Huhta & Myllyntaus (2021) Työnantajabrändi ja työntekijäkokemus